Kategorier
Uncategorized

Content Schmontent

Först ville jag skriva om hur genomlöjligt det var att Sveriges Uppdragspublicister 2012 bytte namn till Swedish Content Agencies.

Jag tänkte bara förklara hur extremt nervöst namnbytet var och hur all bra marknadsföring i alla tider haft just bra innehåll och att det gemene man (på grund av en bransch med hävdelsebehov) numera kallar ”content” marketing inte alls är en trend utan en konstant. 

Jag skulle prata om att även om Marshall McLuhlan beskrev ”content” som en saftig köttbit media kan använda för att dölja strukturella förändringar i samhällsbygget är den biff som produceras på beställning 2016 mer lik en rödmålad träbit – väldigt långt långt ifrån Michelinguiden eller The Lego Movie som contentbranschen ofta tar som exempel när de ska övertyga potentiella uppdragsgivare att det minsann är de som bör få dessas pengar. 

Jag ville påvisa hur absurt det är att SCA på sin hemsida tar House of Cards som exempel på hur även nya tider-bolaget Netflix också använder sig av ”content marketing”. 

Men efter jag nu fått ur mig dessa lustigheter kom jag på att jag helt enkelt har beef med nästintill hela branschen, inte bara SCA. Främst för att jag genom åren har sett oerhört mycket pengar och energi läggas på lågkvalitativ ”content” och tillhörande strategier. Pengar som borde ha använts till annat eller åtminstone på ett annat sätt. 

Nedan följer därför tre tips för alla företag som vill arbeta med ”content” för att dessa ska slippa betala mer än vad som krävs för att bygga det relevanta innehåll deras målgrupper faktiskt vill ha. 

1. Ni är experterna

Du driver Möbelföretaget. Eller är kommunikatör på ett globalt läkemedelsbolag. Kanske informatör på ett kommunhus. Oavsett vad är det just din och dina medarbetares expertis som är värdefull och denna kan aldrig en byrå matcha. I bästa fall kan en vettig konsult hjälpa dig att hitta ett sätt att prata om ditt område på ett intressant sätt men sen tar det stopp. Så när en byrå föreslår att de ska engagera redaktörer, skribenter, formgivare och receptionister för att bygga en plattform och sedan – löpande – producera innehåll till denna, sätt upp handflatan mot denna och säg efter mig: ”Stopp! Jag behöver inte er hjälp! Här är det jag som är experten!”

Det du behöver är en kanal. Och förmodligen har du en redan, säkert flera. Om inte är det väldigt gratis att bygga ett flöde, som du säkert vet.

Att sedan beskriva för andra om hur just du och din arbetsgivare eller ditt företag arbetar – det är ditt bästa ”content”. Huruvida det håller professionell standard är inte lika viktigt – nu förtiden är det lätt att nå upp till en helt okej nivå med hjälp av din telefon och laptop. Berättandet behöver kanske tydliggöras eller formuleras på ett bättre sätt men det kan du lära dig. Det är detta råa innehåll du ska arbeta med – ingenting annat. Bonusen är att du får en marknadsavdelning som består av alla på företaget som vill engagera sig – så du lär både dig själv och dina medarbetare att formulera för omvärlden vad de sysslar med. Något som är nog så värdefullt i sig. Synd om den kunskapen skulle hamna någon annanstans, inte sant? 

Case: Möbelföretaget arbetar med en speciell böjträteknik som gör att deras stolar får en form och en hållbarhet som är bättre än konkurrenternas. Alla berättelser om denna teknik är företagets innehåll. Snöa in på hur du beskriva denna på bästa sätt, gräv ner dig totalt och släpp inte taget kring ämnet. Det kommer garanterat komma en säljare från en contentbyrå med fingerpistoler och högljutt ropa ”Men DU som äger Möbelföretaget! Jag har en asgrym idé! Om vi skriver en tio i topp-lista på miljöer denna stol skulle passa i? Eller kanske en guide till Småland? Eller kanske bara tips på heta resmål i största allmänhet? Jag vet! En artikelserie om hur EU-reglerna fungerar för företagare!” – då ska handflatan upp igen. 

Ta bilder på er process med mobilen. Skriv ett antal rader från hjärtat om det som ni sysslar med just idag och varför det är bra, speciellt, eller världsomvälvande. Det behöver inte vara det bästa som någonsin skrivits, det behöver inte ens vara rättstavat, även om det förstås är att föredra. 

Det viktigaste är att det kommer från dig.

Om du känner dig osäker i denna nya process finns förstås folk att hyra in (per timme!) för att hålla dig om ryggen tills du blivit självsäker. Det utifrånperspektivet du då köper är det enda vettiga att betala för, ett par extra ögon som kan se alla de små detaljerna du kanske missat, hittar de viktiga vinklarna som förändrar företagets sätt att tala med sin målgrupp på.

Bonusinformation: dessa saker är aldrig nya produkter eller tjänster, förutom i bisatser i förbifarten, ej heller dina resultat från senaste kvartalet, skärmdumpar från senaste reklamkampanjen eller mingelbilder från Kerstins avtackning. En bra innehållskonsult hjälper dig att hitta ett intressant sätt att prata om det som har gjort eller ska göra ditt företag framgångsrikt – och sticker sen sin väg. Pengarna du sparar använder du allra bäst på fotografer, filmare och skribenter som arbetar på uppdrag av dig.

2. Contentbyråer gör usla tidningar

Jag älskar tidningar – oavsett om de är tryckta eller på nätet – och det är därför jag vill skriva detta: contentbyråerna gör extremt sällan bra tidningar, inte på riktigt – de är bara duktiga på att imitera dem. Byråernas existens bygger på att skriva om vad som helst för vem som helst som betalar för det och detta är motsatsen till vad som gör en bra skräddarsydd tidning. 

Under en lång tid var tidningar någonting man unnade sig. Man gick och väntade på att ens favorittidning skulle dyka upp på pressbyrån eller köpte en prenumeration för att kunna läsa om ens favoritämnen och -sysselsättningar. Dessa tidningar samlade innehåll som på olika sätt var relaterade till ett huvudspår – det är ju inte helt osannolikt att du är intresserad av korsord i en tidning med stickningsmönster, eller av en konstrecension i din teatertidskrift. Etcetera. Men de senaste två decennierna har på tidningsmarknaden utkristalliserats två allt tydligare huvudspår: det breda och det spetsiga. I de breda tidningarna ger förläggaren läsarna väldigt mycket pang för pengarna i en bred publikation med specifika målgrupper och annonsörer i åtanke. De som lyckas gör därför målgruppsanalyser och -undersökningar på löpande band för att ständigt hålla koll på precis vad innehållet bör vara för att de ska fortsätta vara relevanta. Tänk Vanity Fair, Monocle eller för den delen allt som Aller och Bonnier producerar. Eller så ger man sin titel spets och gör en specialtidning som fördjupar sig i exakt det en mindre men målgrupp är intresserad av. Detta kan vara ett allmänt förhållningssätt – som till exempel att Filter tilltalar människor som gillar längre reportage – men är oftast insnöat på ett specifikt ämne. Allt om flugfiske, Cigar Aficionado och Girls Like Us. Ibland slår även kundtidningar huvudet på spiken – Svenskt Träs tidning Trä! är ett typexempel med en fantastisk titel. Med hjälp av denna spets kan kommersiella tidningar hitta perfekta annonsörer som betalar bra för att nå rätt målgrupp.

Och nu till poängen: det är den spetsiga tidningen du ska göra men det är den breda tidningen din contentbyrå kan göra.

Anledningen till detta hittar du under punkt 1.

Så. Återigen: ta själv bilder, engagera personalen och be dem om artikelidéer och låt de som är sugna skriva inlägg om sin kunskap, producera egna små filmer och lägg upp på YouTube, låt Lotta och Märta på ekonomi göra en podcast där de intervjuar alla på företaget om sina respektive yrken. Om ditt företag är riktigt stort så kan du förstås anställa en producerande redaktör eller bygga om marknads- och/eller informationsavdelning så att de klarar av att skapa fantastiskt innehåll åt dig. De ska klara av det – de borde till och med vara utbildade för det.

Men viktigast av allt: att arbeta med innehåll kräver ett engagemang från dig som inte går att fejka, oavsett din budget. Om du inte kan ge detta engagemang borde du fundera på andra sätt att få ut ditt budskap på ett neutralt och kommunikativt sätt – förmodligen gör du det bäst med hjälp av en duktig reklambyrå som kan tappa dig på information under ett par timmar och sedan snickra ihop en informativ kampanj.

3. Att produktutveckla är bättre än marknadsföring

Att föreslå att en kund bör satsa på att skapa produkter och tjänster som är så pass bra att de talar för sig själva är förstås kommersiellt självmord för både pr-, content- och reklambyråer för då blir dessa snuvade på möjligheten att sälja lågkvalitativa produkter med en enorm mängd insatser som betalar många människors löner. Och i och med att dessa produkter ändå inte kommer att lyfta rent försäljningsmässigt hamnar många företag i ett kostsamt moment 22.

Men faktum är att det är väldigt sällan i marknadsföringen problemet ligger om dina produkter inte säljer som förväntat. Att klä upp kassa prylar i finare kläder eller prata oavbrutet om dem är bara konstgjord andning. Gå i stället tillbaka till ritbordet och utveckla vidare – blås marknadsbudgeten på en expert som kan göra din produkt eller tjänst bättre under ett år i stället. När denna förbättrade produkt sen har en säljkurva som pekar rätt kan du satsa på att sprida ordet!

Kom ihåg att contentbranschen oftast arbetar på liknande premisser som de lågpriskedjor som skickar ut en miljon reklamblad och når en bråkdel av de som inte har ”Reklam nej tack”-skyltar på sina dörrar. Av dessa är det i sin tur kanske 5% som är intresserade av att åka till ett fult varuhus i ett industriområde för att köpa utgående produkter till reducerat pris. Undrar just hur denna formel fungerar på, säg, en tidning med låg upplaga eller en YouTube-film med 231 visningar … inte direkt väl investerade pengar. Och precis som lågpriskedjorna när contentbyråerna sällan tankar på att göra bättre saker, tillverka dem på ett schysstare sätt, ge bättre service och bygga en image som ger en långsiktigt trogen kundgrupp som betalar medarbetarnas löner. 

Så skippa dem och gör det själv.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *